2020-02-11
奶茶店明年还要开吗?这里有几个数据可供参考

  世界级领先的全球管理咨询公司——麦肯锡最近对中国消费市场发布了《2020年中国消费者调查报告》(以下简称“报告”),其中的很多数据有很强的参考价值。

  今年以来中国GDP增长放缓,中美贸易争端为中国经济蒙上了一层不确定性。但调研结果显示,中国消费者需求依然旺盛,仍是中国乃至世界经济增长引擎。

  回望过去10年,中国农村人口的消费贡献相对较低,消费增长几乎都来自城市;城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长,而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。

  在今年的调研中有一些值得关注的新趋势——中国消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

  在中国中低线城市,涌现出一支新的消费生力军,他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。

  这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题,具有很强的购买意愿。这种千人千面的消费分级现象,值得所有在中国的消费品企业关注与研究,从而调整其现有产品策略和营销策略。

  中低线城市“年轻购物达人”在出现。这些年轻消费者都是“数字化原住民”,主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市。他们对未来保持乐观并充满希望,极为容易种草最新潮流事物,小红书和抖音都是他们的常驻地。

  这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中,路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此,他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品,提高生活品质和社会地位。

  中低线城市“年轻购物达人”的出现,凸显出中小城市消费者的重要性。最近几年,在知名度不高的三四线城市(如绵阳、盐城、自贡等),中上层中产阶级消费者数量快速增长。

  2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线%。这些较富裕家庭占到三四线%以上,接近高线年前的水平。

  绝大多数中国消费者在支出方面都表现得更加谨慎。即使他们感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”,这一比例高于2017年的52%。

  “品味中产”:这一群体更加看重品质,他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱,但是并不愿意单单为了凸显自己的社会地位而买单。

  “精明买家”:这一群体也青睐更高品质的产品,他们时刻追求最高的性价比,既要品质过关,又要价格合理。她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。

  “奋斗青年”:他们主要居住在一二线城市,因此对他们而言,低价和省钱比品质和品牌更具吸引力。这一消费群体以年轻单身人群为主。他们忙忙碌碌、工作努力、对未来抱有信心,他们倾向于为未来重要的人生事件做准备,比如购房、结婚等。

  大城市中,60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,会购买看起来更健康的产品。低线城市消费者也崇尚健康生活方式,但他们支出增长最多的品类却包括碳酸饮料和果汁。

  鲜奶是2018年中国消费者同比支出增长最多的一项。“年轻购物达人”则对天然原料制作的酸奶情有独钟。此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。

  中低线城市消费新生代的购买力将越来越强,品牌商应该花时间对其进行画像,了解其主要购买动因,然后制定明确的触达策略。

  要实现这些,品牌商关键是开发出能够吸引这类消费者的优质产品,并聚焦于开拓低线市场。

  调研发现,三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独特性。微信和抖音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序,品牌商可以借此影响消费者并与之互动,从而推升销量。

  品牌商需要在战略上做出判断,是否将精明型(“精明买家”)和节俭型消费者(“奋斗青年”)也作为目标客群。这两个群体合计占到中国城市人口的31%,他们主要居住在高线

  72%的城市消费者都表示在积极追求一种更健康的生活方式,因此,许多品牌在这方面大有可为。品牌商可以强调自身产品的“草本”和“天然”属性,突出它们在预防保健方面的价值。

  随着国潮风的兴起,融入中国本土文化元素的商品受到热捧。将中国本土文化元素融入产品设计中来,从而满足消费者的需求。与此同时,企业还应该持续提升产品品质和吸引力,打造出竞争对手难以超越的独特价值主张。